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定价: ￥36.00元 金桥价: ￥34.20元 节省: ￥1.80元

出版/发行时间: 1999-05-01

出版社: 中华工商联合出版社

作者: 叶茂中

ISBN: 7-80100-515-5

版次: 1

开本: 1/32

页数: 452

内容简介

我们的生命和它有缘
（代前言）
做广告人不易，个中辛酸苦辣，远非圈
外人所能体会。即便是在这个行业里滚爬了
近十年的广告老人，比如叶茂中，也依然感
到生存的艰难。当然，我所说的生存不是指
能否挣碗饭吃，而是指在这行里能一直干下
去，并且一直能跟上队伍。
我经常跟知心朋友说，行动便于投入。
任何语言，合约都可能是假的，只有行动才
能证明一切。所谓路遥知马力，日久见人心。
其实，当冷静下来，回想十年前，我并
没有把广告当怎么一回事。也没有想到命中
注定跟它有缘。更没有想到刚一接触广告，
我就深深地喜欢上它，并且从最初就品味了
喜悦与忧伤，得到与失去、成功与失败交织
在一起的滋味，一直到今天。它让我感受到
真爱是怎样的滋味。
广告不会因为没有我们而消失，但倘若
现在让我失去广告却会让我有生命离我而去
的痛。当然，我们还会有相爱的人和平凡人
的日常生活，但对广告人来说，失去广告将
意味着人生是不完整的。
可能会有圈里圈外的人说，叶茂中已经痴
了！那又怎样呢？就象我们活着，到底是活得
长久重要，还是活得有质量更重要？这似乎不
需要回答，人生有没有意义，活得幸福不幸福，
只有自己最清楚。
不管是坐出租车，还是去爬山，我都喜欢跟
身边的陌生人交谈。问他平时用什么牌子的牙
膏，穿什么牌子的衬衫，给小孩买什么样的奶
粉，童装。没有人会拒绝跟我聊这些。因为我
是那么热情地去问。他们觉得我是友善的，关
心他们的。人与人其实不陌生，关键是你想不
想沟通，这沟通包括和自然沟通，和商品沟通，
和广告本身沟通。
有很多朋友问我，你会不会觉得某一天创
意会枯竭？如果那时天上正有一轮太阳，我会
眯上眼请他看太阳，然后默默无语。
有一位朋友常常提醒我，不要代替别人思
考，我觉得这话说得好极了。我们不要代替别
人思考，不要代替消费者思考，这几乎应该是
一个广告人的座佑铭。代替别人思考，本身就
是不礼貌的，而且会让我们自以为是，远离人
群。如此这般，最后我们靠什么把产品推销给
消费者――那些广告人和广告主的衣食父母
呢？
所有人都需要关心，需要理解，就象我们不
会因为有饭吃有觉睡，就觉得人生已
经很幸福了。我们还需要阳光、爱情、朋
友。我们注定要得不多，但也不能少。消
费者是有血有肉有感情的人，广告人也
是有血有肉有感情的人，这两者之间的
沟通并不困难。感到困难的人，是那些
永远只关心自己，不关心别人的人。
我们学会关心消费者，就等于学会
关心自己，因为只有这样，我们才能把
广告做好，并且成全自己成为一个优秀
的人。
广告人，天底下一群辛苦的动物。
不管做广告人是多么的辛苦、艰难，当
我们每天琢磨着某个产品的目标消费者
是谁、广告诉求点如何差异化，却又乐
此不疲的时候，请相信我说的一句话，
今生注定我们的生命和它有缘。兄弟，
你还不知足吗？

目录
我们的生命和它有缘
（代前言）
个案篇
走自己的路，让别人去说吧
我们为湖南红豆食品有限公司创意的、用迷
彩色包装的“劲王野战系列饮料”3月上市，就在
江苏和湖南市场供不应求长沙要货、衡阳要货、
南京要货……要货计划纷纷飞向总部，几大分公
司经理为货争得面红耳赤；更有经销商干脆带着
现金在厂里等货
38位诺贝尔奖获得者与大连人
珍奥核酸在大连上市推广一个月，销售回款
30多万元，第二个月销售回款超70万元，第三个
月突破100万。怎么做的？
好地板自己会说话
品质和服务，永远是你所能卖给消费者的最
有价值的东西。
42万打响一个品牌
北京市有1500多万人口，而小雨点的广告费
用预算只有42万人民币。那么如何用42万人民
币在1500万人口的北京打响一个新品牌的知名
度？
P&G这样进军中国农村
作为世界老大级日用消费品生产商和销售
商，P&G在中国城市日用品市场的销售推广是卓
有成效的，短短几年，汰渍成为中国市场进口洗衣
粉销售量最大的品牌，飘柔成为中国销量最大的
洗发水，舒肤佳香皂更是后来居上，直逼老牌的力
士和夏士莲。但是占中国市场70％以上的农村
市场上，P&G仍然是一片空白。因此，P&G将目
光对准了那一片广袤肥沃的土地，也因此将我们
与P&G连在了一起。
东宝小金刚形象诞生记
要使产品与众不同，就必须附加一些产品本
身并不具备的东西，比如产品形象。也就是说，我
们将产品当作一个生命体来看待，为它塑造自己
独特的个性，使之具有某种情感色彩，并广而告之
于消费大众。
火气不要太大噢！
不要再卖你所能制造的产品，而是卖某些消
费者确定想购买的产品，这才是现代市场营销遵
循的法则。
海脑王“3.15旧盒换新盒”促销活动方案
“Hard”市场抗战策划纪实
广告人只有真正的帮客户发现问题并解决问
题，才能得到客户的认同和尊敬。客户是树，广告
人是藤，没有树的成长，就没有广告人的攀援向
上。
美尔雅一线报告冲击波
从大环境角度来看，品牌效应愈来愈主导西
服的消费，尤其当西服的面料、做工、色彩、配码、
款型、价格、通路、销售管理等趋于同质化时，品牌
便成为区别西服产品的最重要法码。
中国注册会计师协会标志的诞生
如果没有任何说明，谁知道中华人民共和国
国旗上的五颗星代表什么意思？
谋略篇
用整合营销传播武装国货
众多国际品牌运用整合营销传播瓜分中国市
场，我们的国货却因缺乏现代先进的营销手段，只
能以刀矛为武器，既无法守卫自己的疆土，更何谈
进军国际市场。
所以有识之士大声呼吁：拯救国货！
但仅仅唤醒国货意识是远远不够的，我们还
需要用先进的武器来武装我们的国货，让国货拿
起最现代的营销利器来，与国际品牌抗衡
这个武器就是整合营销传播。
假如您是位企业主，那么您就有权力了解整
合营销传播对您的产品或服务推广所具有的核裂
变催动力，以便汰旧换新，从善如流；
假如您是位营销人或广告人，那么您更有义
务运用整合营销传播，为您所推广的产品或服务
来一次颠覆市场的营销革命
强弱之间
很多时候，我们所有一切的努力，就是要找到
这样的一些支点，它微妙地改变着强弱之间的力
量对比，从而让强与弱之间的关系变得不那么绝
对，达成另一种可能。
你打你的我打我的
在商品环境中，一种商品是用另一种商品来
权衡的，顾客们肯定会将苹果与苹果比较，但关键
是不让他们这样比。怎样比？让你的竞争对手成
为苹果，而你是桃子。
长短结合远交近攻
SP是一把匕首，广告则是一支长矛长短结
合方能做到远交近攻，无往而不利。
打得下守不住
在每100家公司中，有1家应打防御战，2家
应打进攻战，3家应打侧击战，其余94家应打游
击战
如何制作一支杰出的广告片
同样是食品广告，一个广告播放后，人们说：
“广告拍得漂亮极了！”而另一个广告播放后，大家
都说：“真好吃呀，我们马上就去把它买回来吃了
吧！”你会选择哪一个？
如何进行广告片的创意
我把电视广告创意比作是根火柴，目标受众
是根蜡烛，火柴只有先点燃自己，才能点燃蜡烛。
所以创意人首先要让好创意点燃自己，才能点燃
观众，自己都不能被打动的创意就趁早扔到床下
去
如何将创意变成制作
我经常打个比方，“烂广告”好比是个口才极
差的人，他讲个道理要五十句话，甚至别人还不明
白，而“好广告”好比是个口才极好的人，再复杂的
道理两句话就说明白了。
如何选定广告片的演员
对于新产品、新品牌，借名演员之名气，一夜
成名的不少；而已有一定知名度的产品就必须慎
重考虑是否选用名演员。根据现在的消费趋势，
消费者的能动性远远高于从前，已不满足于仅仅
做观众，更跃跃欲试，希望自己实际参与切实一
点，迎合消费者的需要才是根本
如何制作故事版
画故事版切忌乱发挥，一定要切实可行，画了
的就一定要能制作出来。尽管完成后的广告片与
故事版会有些不同，因为毕竟是搞创作，有时在棚
里拍摄或在后期制作时都可能会冒出更好的想
法；而且在故事版中，不可能把布景、道具、光效、
演员的表演等全都画得一清二楚，但是只能比故
事版更好，这才是正常的
广告片制作流程
看小说你可以中断，停下来想一想或查查字
典，电视则是一个不能中断的流程，它没有可能让
观众停下来思考。
潮来潮去谁无泪笑傲江湖喝劲酒
广告不能只强调品牌名称，更要树立起一个
鲜明独特的品牌形象，以增强消费者识别和记忆
构筑劲酒品牌的无形价值。
熊胆？酒？熊胆酒！
有保健功能，却不能当保健品卖；是酒，又不
能混入普普通通的白酒堆里。
洗澡歌，唱起来；洗澡舞，跳起来
脑力激荡提供了我们一种有规可循的创作方
法，让创作者在被客户逼得再急时也能从容应对。
但这种方法并不仅仅是创作时才拿出来使用的工
具，在我看来，脑力激荡其实更是一种训练思维的
方法。当脑力激荡的思维方式成为创意人的一种
习惯，创意就如深井里的水，源源不断了。
文案诞生备忘录
“打得再火热的男女也不会出汗，因为有××
冷气机。”
“留下你的拾块钱，也留下你的痔疮。”
“如果你没有看过鲨鱼的蛋，千万别让你的儿
子跟你一样。”
“从我的后视镜打量我的对手，是我一直的习
惯。”
“不要脸的时代过去了，水平衡洁面乳’
看了这样的文案标题，您不想停下来看个究
竟吗？
适合才好
事实上我们不应该是“广告”公司，而应该成
为“创意”公司，不管是产品、包装、价格，还是通
路、促销、媒体选择，都需要我们找到一个闪光的
创意点，从而激活全局。
我有一个梦想
我在长沙讲学时曾经说：娃哈哈的非常可乐
我还没有喝过，但只要和可口可乐一样好喝，甚至
略差一点，我也会喝非常可乐而不喝可口可乐
也许有人会说叶茂中太狭隘，但我高兴！
倾听翅膀拍动的声音
人也多嘴也多，讲不清道理。该说的说了，不
该说的也说了，好与不好并不重要，重要的是让到
处流浪颇感疲惫的话语有了片刻的停靠，总比四
处飘零，撞到墙上粉身碎骨强一些。
后记

这件商品于 2001-08-04 添加.