经常会听到在欧美均有游历经验的人们把美国与欧洲作比较。比较下来的结果，大都是美国文化的浅和欧洲底蕴的深。 　　

      这当然是有道理的，毕竟美国只有二三百年的历史。不过我还是倾向于不在它们之间分出高下，而更愿意视之为不同。美国之成为美国，仅仅经过二三百年就成为当今世界超强，必有其内在的道理。今日美国的经济总量，要占到整个世界GDP的四分之一左右。美国历史不长，可是却创造出了那么多的东西，其中有不少已经是世界性的了，可口可乐、牛仔裤和好莱坞电影就是如此。作为象征符号，它们已成为美国的三大识别标志。 　　

      可口可乐是人们喝的，牛仔裤是人们穿的，好莱坞电影是人们观赏的，它们都是广义文化的组成部分。其共通性表现在：首先，它们都是美国的；其次，它们都是大众的；第三，它们都具有世界性的影响。可口可乐和牛仔裤，都兴起于19世纪。其中可口可乐公司成立于1886年，配方的发明人约翰?潘伯顿是生长在美国南方的一名医生。潘伯顿临终前，精明的商人艾萨?坎德勒购买了这一神秘的配方，创办了公司。经过不懈的市场营销，独出心裁的广告宣传和高超的资本运作，可口可乐逐步成为了美国的“国饮”。第二次世界大战后，可口可乐又传到了全世界，成为了一种流行于全球的饮料。马克?彭德格拉斯特的《上帝、国家、可口可乐》 （广西人民出版社，2003年）是关于可口可乐的一部百科全书式的书。作为一种象征，可口可乐的历史可说是现代资本主义发展的缩影。德国自由作家安娜?朔贝尔的《牛仔裤》（哈尔滨出版社，2003年）则是一部关于牛仔裤的百年变迁史。牛仔裤，原是19世纪的美国人为应付繁重的日常劳作而设计出的一种工作服。1873年美国矿工穿上了李维?史特劳斯发明的第一条牛仔裤。随着时间的推移，牛仔裤演变为年轻人日常衣着中不可或缺的时装之一，后来更成为了“世界的”牛仔裤，也是“每个人的”牛仔裤。美国的好莱坞电影，则是家喻户晓，在全世界各个角落，都能看到好莱坞电影的存在。台湾资深影评人梁良的《约会奥斯卡》（广西师范大学出版社，2003年），是关于历年奥斯卡最佳影片的剧情介绍和精当评说，从1929年第一届最佳影片《翼》到第七十五届的《芝加哥》一网打尽。阅读此书，让人产生诸多联想。

      在好莱坞参观环球制片公司的时候，我曾经获得一种强烈的感觉。那种感觉就是：这是一个巨大的工业！也就是说，它让我感觉到的，首先不是艺术，而是工业。而任何工业的目标，都是为了追逐利润。当资本积累起来以后，就需要有地方去投资，而生产性的投资又需要为自己的产品寻找市场，以获取利润。因此，市场的拓展原本就是可口可乐和好莱坞电影自身存在和发展的内在逻辑。 　　

      这就在一定程度上解释了可口可乐和好莱坞电影等为什么会“流行”。原来，这背后是市场和利润的逻辑。是拓展市场和获取利润的自身逻辑在背后驱动着可口可乐和好莱坞电影等走向世界。从这一意义上说， 《上帝、国家、可口可乐》首先是一部商业史和经营史，是这一世界超级饮料经营的成功史。 　　

      不言而喻，经济与政治之间存在着千丝万缕的联系，市场的扩张和扩大再生产以及对利润的追求，是必然要反映在政治上的。有意思的是，可口可乐是随着美国成为世界超强的过程而扩张的，它把市场扩张到法国，无非是第二次世界大战后的事，而且曾经遭到过政治性的抵制！1948年，可口可乐向官方申请准许在法国装瓶，当时在法国国民议会中作为最大党派的法国共产党高呼反对之辞。在议会中，他们强烈要求抵制“美帝国主义”和马歇尔计划，警告国人提防可口可乐在欧洲的“拓殖”。1949年12月，巴黎售出了第一批可口可乐，但抵制仍在继续。1950年2月底，事态升级到最高点，法国共产党人和葡萄酒、矿泉水企业集团结成联盟，支持通过一项对本国大多数葡萄酒酿造商有利的议案，对那些由植物精制成的非酒精类饮品采取重大措施。当时由戴高乐领导的法国联合政府，还不愿和美国人伤了和气，以免对方中断经济援助。时任美国国务卿的艾奇逊发给美驻法大使布鲁斯一份备忘录，要求他转告戴高乐：围绕可口可乐而在法国所发生的事情，是对合法美国企业的偏见，将不可避免地会导致美国舆论的不满。法国新闻界这时候也一跃而起，为自己辩护。一向政见温和的《世界报》抨击可口可乐对“法国健康和文明的危害”。但实际结果是事与愿违，法国发生的这场争议不仅没有妨碍可口可乐拓展市场，反而帮助了可口可乐的销售。

      对法国而言，来自美国的“文化侵略”问题数十年来一直没有消失过，这反映在很多方面，例如，法国人引以为豪的优雅的法语不断受到英语的“入侵”，INTERNET得到广泛使用后，英语在网络上更是占据绝对优势地位。更使一些法国人感到不安的，是好莱坞电影的大举进入以致泛滥。从一个较长的时期和大的趋势看，这种“扩散”终究是抵挡不住的。这背后的现实，是全球市场日益连为一体，资本获取利润的追求无孔不入。经济是集中地表现为政治的，每当尚在世界贸易组织之外的某一个国家与美国就其加入WTO问题进行谈判时，几乎无法避免地要面临对美国的文化产品开放市场问题。 　　

      如今的现实是，可口可乐销售网点的数量位居世界第一，遍布全球二百多个国家和地区，比联合国成员国数目还要多。当人们在餐馆里不想喝酒而想喝软饮料时，在被提供的选择中一定会有可口可乐；在服装市场上人们多半会看到牛仔裤的存在，也很可能会被吸引去购买廉价的盗版好莱坞电影碟片，每当这时，人们多半不会有在文化上受到入侵的感觉，但在这些现象背后所存在的资本的规律和市场的逻辑，以及在其驱动下所产生的复杂的文化现象，却并不会因我们无暇顾及而消失。看来，我们还是得下功夫，认真研究可口可乐、牛仔裤和好莱坞电影发迹的奥秘。