在众多谈论电子商务的著作中，《聚合营销》显得卓而不凡。它从理论上解决了处于战略转型阶段的电子商务企业所面临的最为至关重要的问题：如何将技术的可能性与市场的实际需求完美地结合在一起。 　　

      任何一个由全新技术所带来的新产业，都必然会经历两个发展阶段：试误阶段和营销阶段。 　　

      新技术要为自己找到顾客和市场，惟一可行的方式就是试误。有一个关于炮兵的问题：“预备、瞄准、开炮”与“预备、开炮、瞄准”，哪一个是打中目标的正确方法？没有实战经验的炮兵，几乎都会选择第一种方法。然而，真正有经验的炮手却总是采用第二种方法。道理很简单，只有通过测量前面射出炮弹与目标之间的误差，才有可能瞄准目标。 　　

      由新技术的发展所带来的产业也是这样。在产业发展的初期，新技术所能提供的产品和服务还没有被大规模的生产和销售，从市场传来的反馈微弱而分散。企业只能基于技术和想象去把握谁是自己的顾客、顾客的需求是什么。并试着通过满足这样的需求而使企业获得生存和发展的机会。但是，这种想象往往与顾客和市场的实际状况相距甚远。在计算机刚刚出现时，DEC公司作为行业的领先者曾经预测，计算机的销量在20世纪90年代将会达到2500台；在新经济概念方兴未艾时，波士顿咨询公司的研究人员曾经言之凿凿地论证：互联网会迅速摧毁商业银行等行业中现有企业的经营模式。类似的错误估计在由新技术发展所驱动的产业中不胜枚举。虽然这些错误在事后看来是如此显而易见，但它们却只有通过试误才能被发现。 　　

      由新技术所推动的产业不会永远处于试误阶段。随着试误次数的增加，来自顾客的反馈逐渐积累起来，顾客的结构和需求也就逐步清晰化了。那些对市场高度敏感的企业，将率先调整自己的战略，把自己的业务由技术驱动型，转变为市场驱动型。由此，这些企业也将整个行业带入到营销阶段。 　　

      产业一旦由试误阶段进入营销阶段，彼德?德鲁克所说的“真正的机会之窗”将会悄然打开。那些率先将战略建立在营销基础上的企业，将能够通过机会之窗，获得成功。但是，一个产业中能够容纳的成功企业是有限的，机会之窗将会很快关闭。一个企业如果未能在机会之窗尚未关闭的时候获得生机，就有可能永久失去了在这个产业中立足的机会。因此，对于一个基于技术的新兴产业中的企业而言，真正可怕的并不是在试误阶段猜错了顾客需求，而是在其它企业已经进入营销阶段时，仍然将本企业的战略建立在试误的基础上。 　　

      目前的电子商务正处于由试误阶段向营销阶段转变的过程中，机会之窗已经悄然打开。许多企业已经逐步将业务建立在了对市场的较为清晰的把握上，如sina，sohu，netease等。 　　

      然而，更多的企业还在徘徊。 　　

      无论对于正在进行战略转型的企业，还是对于尚在徘徊的企业，本书都具有非常重要的意义。因为它为企业实现从试误到营销的战略转型提供了指南。 　　

      为了实现从试误到营销的战略转型，从事电子商务的企业必须面临四个问题： 　　

      ■ 网络技术为创造顾客价值提供了哪些可能？ 　　

      ■ 在所有这些可能中哪些是顾客真正需要的？ 　　

      ■ 本企业可以满足顾客的哪些需求？ 　　

      ■ 以及企业应该如何创造顾客价值？ 　　

      《聚合营销》对以上四个方面都做出的精彩的回答。这种回答的价值在于它不是象以往探讨电子商务的著作那样，将结论建立在基于技术的想象上，而是以对顾客与电子商务相关的消费行为的实际观察为基础。 　　

      网络技术为创造顾客价值提供了以下可能性： 　　

      1.使得提供客户化的产品和服务，满足顾客的个性化需求成为可能。 　　

      2.使得企业能够更好的满足顾客对互动的要求。 　　

      3.使得企业能够通过更丰富的渠道接近顾客，为顾客提供服务。 　　

      4.使得企业能够以更灵活的定价、更好的信息服务、更快的速度、更便利的方式、更新颖的形式为顾客提供产品和服务。 　　

      5.使企业能够为顾客提供更完整的信息，并做出最优决策。 　　

      作者对电子商务时代顾客的实际消费行为进行了系统地观察，发现顾客对以上这些价值并不是无条件的接受，也不是统统排斥。而是既喜欢又不喜欢： 　　

      1.顾客总体上喜欢个性化产品和服务，但并非象某些企业想象的那样，一味喜欢个性化产品和服务，在很多时候，顾客更青睐标准化产品和服务； 　　

      2.人们既需要网上虚拟互动，同时又需要实际生活中的互动，两者的交叉融合能够最大限度的满足顾客的需求； 　　

      3.人们希望综合运用网上和网下的渠道来获得满足，并且希望网上和网下的产品和服务能够保持一致； 　　

      4.人们需要电子商务所提供的更灵活的定价、更快速和便利的购买，以及更新颖的购物形式，但同时也需要现实环境中面对面的交易所提供的真实体验、放心度； 　　

      5.消费者喜欢网上信息的快捷，但同时仍然从其它信息渠道获取信息，并将这些不同渠道的信息综合在一起，以做出决策。 　　

      作者把这种消费者形象地称为“半人马”：一般是传统顾客，一半是数字型顾客。 　　

      在明确了顾客需求的基础上，针对“半人马”顾客需求的每一个方面，《聚合营销》都提出了应对的战略。某些战略主要是基于顾客需求和网络技术的，但更多的战略是顾客需求、网络技术与传统商业模式的综合――“聚合营销”的概念即由此而来。例如，针对顾客对渠道的要求，以及网络渠道与传统渠道各自的特点，作者提出“把两种渠道中最好的部分给消费者”的战略；针对顾客对客户化和标准化产品都有需求的特点，作者提出“把标准化产品保留在一步之遥”的战略。如此种种，不一而足。尤有价值的是，在阐释每一种战略时，作者都举出了生动的事例，而这些事例本身大多是从各类企业在试误阶段的成功经验中提炼出来的，而不是凭空想象。 　　

      营销战略的落实，离不开组织结构和文化的支持。在这方面，《聚合营销》也提出了非常系统化的建议。按照“结构跟随战略”、“文化支持战略”的原则，作者对于前面所提出的各种战略，都阐明了对组织结构上的要求，并阐明了实施聚合市场营销战略的企业应该如何进行企业文化转型。例如，为了实现“客户化”战略，作者提出了建立“即插即用”的模块化组织；为了实现与顾客的高度互动，作者提出运用虚拟社区打破企业边界，使企业与顾客和供应商融为一体的组织结构。 　　

      如果我是一个从事电子商务的企业家，那么，《聚合营销》这本书可能是我最不希望我的对手看到的。

      (本文作者：陈永东，管理学博士，系和君创业研究咨询有限公司高级咨询师。曾为中纺机集团、顺鑫农业、南都电源、华立集团等十余家企业提供管理咨询，咨询内容涉及战略、营销、绩效管理、企业文化等，他对战略理论具有系统、深刻的把握，对差异化竞争战略和商业模式设计具有独到见解。)